品牌策划——战略定位建设的误区

  一、无论企业大小，都需要建设自己的品牌
    无论哪种企业、哪种产品/服务，都需要建设品牌。因为，品牌不仅仅是企业、产品/服务所特有的。对外来说，品牌是消费者心中对该企业、产品/服务的认知和感受；消费者通过这种认知与感受，来决定是否消费该品牌、是否信任该企业。而对内来说，品牌是提高员工凝聚力，与企业发展息息相关的根本，更是企业文化建设的必要组成部分；战略定位缺少系统化的对内品牌建设，将很难制定出符合企业价值核心的企业文化。因此，无论大中小企业，都要进行品牌建设。
    
    品牌建设与管理是一项系统工程，包含多个环节（包括：品牌诊断、品牌定位检验、品牌形象规范、品牌传播规划、品牌资产管理等）。欲建设好一个品牌，需要对整个系统的每一个环节都进行规范的、长期性规划与检验。否则，一旦哪个环节出了问题，品牌建设的结果则要打折扣。而企业投入的费用多少，更多作用于品牌传播环节，对品牌前期规划影响不大；当然，投入的费用多与少，均应视企业的实际情况而定，由此亦可获得有针对性的解决方案。随着目前传播的多样化，小投入也有机会创造出大效果，建设出大品牌。
    二、是要先建设品牌，还是要先做销售？
    这个问题没有标准答案，要视情况而论。当您面临生存的问题时，肯定要先作销售，解决生存问题；当您面临发展的问题时，可以先作品牌，以品牌建设来带动企业进一步发展；当您想赢得行业竞争、更上一层楼时，就更应该深入挖掘品牌核心优势，并通过扩大传播，快速占领消费者心智（但前提：市场营销的基础建设也应完备——4P）；当您想作长久的生意时，则一定要将品牌建设好。因为品牌是消费者主动购买、传播该企业、产品/服务的’助推器’，有了这个助推器，您的产品价值可被自动升级，在市场运作时也可事半功倍，而且长期建设并维护好品牌资产，才是企业长足发展的最大保障；缺少品牌这个助推器，则是关于产品买卖的议价交易，产品价值也很难被提升。
    三、品牌不仅仅是一个名称
    当品牌还是一个名字时，TA的作用就是商品的名字符号，即被消费者称呼、用来区别其他商品的名字；只有当这个名字在消费者心中完成注册，形成了认知和感受后，这个名字符号才被转化为品牌；当消费者再次购买该类别的商品时，会快速想到该品牌，陌生感、不信任感，也将瞬间消失。而这里有个技术性问题，即如果对该品牌的核心优势把握得不准确的话，势必造成消费者认知的偏差，那么这个品牌建设也终将以失败告终。因此，对品牌核心优势的把握是至关重要的。而商品名，只是一个称谓的符号而已，只能作为品牌的一部分，而不是品牌全部。