近几年，茅台加速直销渠道建设，对违规经销商进行清理整顿，并成立集团营销公司，大力发展团购、商超、电商等直营渠道。
“香溢五洲”新品茅台则是茅台加码直营渠道的另外一种表达。据悉，近几年茅台一直在加大直营渠道投放的力度，切合了投资者对利润回流的期待。普通飞天茅台酒出厂价为969元，然而给直销渠道商的实际价格，会比969元高一点。
不难看出，茅台不断推进直营化是为了平衡“一瓶难求”和“价格高涨”这架天平。茅台方面在签约仪式上表示，完成签约后，公司将陆续投放茅台酒到直销渠道，与社会、自营渠道互为补充，进一步推进营销渠道扁平化改革，打造价格标杆，增强市场调控能力，平抑价格解决买酒难买酒贵等问题。
事与愿违，飞天茅台在全国市场缺货已是常态。公开资料显示，北京市场的茅台直营店早已于5月就完成了全年销售计划的一半，53度飞天茅台在6月已处于缺货状态。
北京白酒经销商张先生告诉北京商报记者，很多客户都想来买茅台作为收藏，但很难抢到。而飞天茅台的市场投放也一直为茅台高层所头疼。据媒体报道，茅台一高管曾表示，“货发多了怕市场存货多，不发货价格却猛涨。”
在直销渠道改革背景下，茅台酒直营比例放大带动吨价持续提升。2020年，公司直销收入达132.4亿元，同比增长82.66%，占比由2019年的8.49%提升至13.96%，直销渠道吨价达336.73万元。
批发代理渠道2020年销售收入达815.82亿元，同比增长4.46%，增速明显放缓，而批发代理渠道销量在2020年也有所下滑。吨价方面，批发代理渠道销量吨价为135.69万元，只有直销渠道的1/3左右。
茅台董事长高卫东表示，近年来，公司为巩固和强化自营公司功能定位和市场调控能力，致力于自营公司网络布局的发展和客户资源的拓展，目前自营公司销售占比已大幅提升。2021年，公司已在重庆增设1家自营店，接下来，还将根据市场需求继续增加网点设置。
财信证券指出，在强品牌拉力下，茅台多重属性带动需求持续释放，供不应求或成常态，茅台酒销量将随着产能扩张而稳步增长。