双12成交额（双11和双12）

二次创业，他很清楚：“复制一个钱东奇没有未来，真正有未来的是超越钱东奇。”

文丨《中国企业家》记者 刘哲铭

编辑丨李薇

图片来源丨被访者

2013年的一天，红杉资本全球执行合伙人沈南鹏南下苏州。在石湖西路108号科沃斯总部，他向科沃斯董事长钱东奇直言，希望能购得一点“老股”。

很少有企业会拒绝红杉，但钱东奇却犹豫不决，因为科沃斯不缺钱。

1998年，钱东奇创立泰怡凯电器（苏州）有限公司（TEK），主打吸尘产品贴牌代工。2006年，公司更名“科沃斯”，着重布局海外与线上。一手推出自主品牌，一手兼顾代工业务，从某种程度上来讲，科沃斯并不是一家新企业，无论从营收规模还是品牌影响力来看，当时的科沃斯默默无闻。

不过，投资人的嗅觉总先于市场，这个尚未证明自己的新兴品牌引起了IDG、红杉和软银的关注。为了促成交易，IDG还拿出了厚厚一沓调研报告。

当时，虽然正值成长期，投入巨大，但科沃斯原本的代工业务一直在盈利，利润从未赤字。钱东奇一直在思考：“除了钱，资本能为科沃斯带来什么？”

几经犹豫，2014年年初，科沃斯最终收下了IDG的2000万美元，出让了9.12%的股份，并在后来拒绝了软银和红杉。

在接受《中国企业家》专访时，钱东奇称：“我当时对红杉的认识没有到今天（这个程度），如果说今天沈南鹏提要求，我可以卖一点‘老股’给他。”不过，此时红杉中国已选择投资了同赛道的后起之秀。

2018年5月，科沃斯在上海证券交易所上市，成为“家庭服务机器人第一股”。这笔2000万美元的投资为IDG带来了近5倍的回报，而按科沃斯如今千亿的市值来算，浮盈倍数已超过40倍。不过，在高回报背后，科沃斯股价如同过山车。

上市之后，科沃斯股票接连几日涨停，一时间风光无两。但从2019年4月开始，一路下跌，2020年4月28日迎来历史最低点17.9元/股。触底反弹后，2021年4月底，科沃斯股价最高价172.1元/股，高低之间竟达十倍之差。

钱东奇并不避讳谈及科沃斯的股价：“股价是多方面原因造成的结果。”而其中一个原因便是钱东奇自己。

2018年，科沃斯上市后钱东奇却突然交班儿子钱程。不过，这次交班并不是因为钱东奇想退休，出人意料的是，60岁的他转身将集团另一品牌“TEK”升级为新品牌“添可”，开始了二次创业。

而且无论是内部还是外部都对钱东奇的这一举动提出了质疑：交班后如何保证科沃斯的稳定性？是否有必要再做一个新品牌？能不能做成？作为一家上市公司，财务考量落在科沃斯，新品牌前期投入预算来自哪里？

两年后，科沃斯用一份年报回答了质疑：2020年全年实现营业收入72.34亿元，同比增长36.17%；归属于上市公司股东的净利润为6.41亿元，同比增长431.22%。钱东奇坚持要做的“添可”也初长成。报告期内，添可品牌收入12.59亿元，同比361.64%，营收占比提升至17.41%。

经商二十多年，钱东奇带领科沃斯从代工走向品牌，从国内走向海外。二次创业，他很清楚：“复制一个钱东奇没有未来，真正有未来的是超越钱东奇。”

品牌走过的弯路

“科沃斯走过的弯路太多了。”钱东奇向《中国企业家》坦言：“我带着大家从贴牌企业做出了一个品牌，经历了全过程。如果没有经历全过程去做一个新品牌，你的信心、意志力，可能是有偏差的。”

科沃斯其中一个极其艰难的时刻是从吸尘机转型扫地机器人。那时科沃斯已经打通了渠道，并且在吸尘机上有多年代工积累。这一转型让钱东奇面临“经销商不认可、渠道不认可、团队不认可，所有人不认可”的困境。

如今，这种不认可在添可创立初期重现。

那时，有高管反对，甚至离职；此外，资方明确要求添可不能用上市公司的钱；员工也不理解钱东奇的决定。添可独立后尝试了很多产品，除了如今走俏的“洗地机”外，还有美发梳、智能料理机等等。私底下，有员工吐槽：“做品牌做成这个样子，最后不还是没有OEM的客户量大？这么多投入，天天就拿一点点订单过来。”

添可遭受内外部怀疑的同时，科沃斯也受到了市场的质疑。剥离原有ODM代工业务需要壮士断腕的决心，决策和战略调整在一定程度上造成了科沃斯2019年的业绩滑坡，2019年其净利润为1.21亿元，而上一年，这个数字是4.85亿。

面对不认可，钱东奇像个严厉的家长，只能更努力去证明。“我跟大家说，再多的委屈，再多的不爽，只能自己咽下去。等你们能把头从水里伸出来，能健康游泳的时候，自然有浪来助你。如果没有，那内功还没练好。一个品牌能不能做出来，其实是靠自己，不是靠别人。”

“受委屈”最多的是添可的电商部门。每个星期三下午两点，四五十把椅子让原本空旷的会议室显得有些局促，每一个细小的SKU、每一个线上销售平台的表现数据，钱东奇都会亲自听汇报。两年来，这是他雷打不动的日程。两个小时里，气氛总会有些紧张，因为这是钱东奇为数不多会“骂人”的时候。

曾有同事汇报，某个品牌做了什么，添可也要做。这触碰了钱东奇的“雷区”，他不喜欢这种盲目的对比，“要想想背后为什么要这样做，这和我们的差异在什么地方？我们怎么样去做，可以做得更好，而不是说谁这么做了，我们就这么做。”批评归批评，他认为“核心是要让大家学会解决问题”。

钱东奇平日里不爱说重话，笑声爽朗，虽然年过花甲，却热衷健身，偏爱牛仔裤、运动鞋；他钢琴弹得不错，曾和添可的代言人钟汉良合奏过，在公司里还组建了乐队，是乐队的吉他手；他还经常在直播中下厨做饭，最拿手的一道菜是葱烧鲫鱼。这样一位老板突然严厉起来，或许比平时就“板着脸”的老板更可怕。

钱东奇透露，之所以触碰了他的“雷区”，从大角度来讲，这样的表述说明员工在核心问题上犯了错——不理解“品牌”是什么。

“品牌是什么需要真正领悟。”钱东奇说道，“品牌代表在消费者心智当中认知你是谁，为什么要和品牌发生交换关系，为什么要继续接受你的服务等一系列问题，而这些问题要在消费者那里回答。当你这些问题的答案最终成立了，品牌才最后成立。除此之外，都是浮云。”

为了了解添可初期消费者的反馈，钱东奇会去全网渠道找用户反馈，捡着差评一条一条看。

钱东奇坦陈，在科沃斯创立初期他曾在品牌理解上犯过错误。最初以为广告等于品牌，后来又以为渠道等于品牌，找来了“操盘手”，出货量、渠道的占有率等业绩指标的考核一一通过，货出了、款也回了，但是再往后一年两年，突然发现货压在经销商或渠道手上，很少会到消费者那里。

种种弯路让科沃斯在成立五年后才盈利。而有了前车之鉴，添可在两年时间内实现了盈利。

果断出牌

天气好的日子，科沃斯总部新大楼灰白色的外墙能折射耀眼的日光。人来人往的“创想机器人科技馆”陈列着来自英国、法国的各类机器人，配备专门的讲解团队，门票收费100元。

20多分钟的车程外，是科沃斯的第一条产线，也曾是科沃斯的总部。上了年纪的大铁门上，悬挂着一块蓝底的招工横幅。大门旁边的车棚停满电动车、自行车。现在，这里是添可的总部。

钱东奇日常往返于这两个地方，路程不远，但落差不小：“科沃斯成了，搬到一个新的地方，那么辉煌。这个地方关了门，我从内心来讲，不舍得。不光是很多老员工在这里度过了20多年，他们的孩子也跟着我们，这背后是一个个家庭。”

创立之初，科沃斯在讲一个贴牌代工的故事。但越趋近这个目标，越需要回答原本代工剩下的产能该走向何处。

科沃斯代表着“扫地机器人”。当2015年科沃斯品牌收入占比超过集团51%时，集团高端吸尘器品牌TEK网上的销售却乏善可陈。2017年，TEK再次受挫，戴森发布无线吸尘器V8不久，原本试图占领高端无线吸尘器市场的TEK被打得措手不及，被迫大幅降低产品定价。

钱东奇回顾了当时决心放手科沃斯，将“TEK”升级为“添可”的多种原因：除了对工厂的感情外，还有消费升级的机遇、真正交班儿子等等，“真正非常理性的思考过程，这个商业会很难成立，应该打什么样的仗、出什么牌是一个综合要素的考量。”

“出牌”也不一定总是正确的，钱东奇表示：“我们也有很多的失败，包括对标戴森。”