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国内企业纷纷入局儿童零食，咕咕好味的差异化路径是专注有机食品，这将是更加细分的赛道，有机食品意味着更加高端化，技术门槛也更高。因为在法国做婴幼儿及儿童有机食品超过十年，咕咕好味也更强调自己在儿童零食领域的专业性。
文｜周应梅
编辑｜小荼
微信公众号ID｜Retnews
2020年儿童零食市场突然火热起来，今年5月良品铺子发布童零食子品牌“良品小食仙”，随后6月三只松鼠也上线了儿童零食子品牌“小鹿蓝蓝”天猫旗舰店。另外双汇、阿里等公司也开始跨界做零食，推出儿童零食品牌。相关报告显示，这是一个千亿级市场，而在中国还是起步阶段。
拥有合生元、斯维诗（Swisse）等多个知名品牌的健合集团早在2018年8月就收购了法国有机儿童零食品牌Good Goût，并在2019年8月开设Good Goût天猫旗舰店正式将这个品牌引入中国市场。今年Good Goût开拓了国内生产线，并推出三款针对中国市场的新品，启用中文品牌名“咕咕好味”，目前这三款产品包揽了咕咕好味天猫旗舰店的销量前三。
在大健康趋势下，妈妈对儿童零食有更高的要求，减少添加剂、少盐、少油是必然的。咕咕好味以更加高端化的有机儿童零食切入市场，上半年开拓了一批有机原料供应商后，未来将快速推进新品研发和上市。
过去一年咕咕好味做了什么？咕咕好味所观察到的中国儿童零食市场是什么样的？咕咕好味自己的切入点和壁垒是什么？针对这些关键的问题《新零售百科》专访了健合集团婴幼儿食品事业部亚洲区总经理Lulu，去了解中国儿童零食市场面对的问题和咕咕好味的差异化之路。
1 重新定义儿童零食为高阶时代的加餐选择
从2019年8月咕咕好味天猫旗舰店开业到如今一年多的时间，咕咕好味一直在做品牌传播和儿童零食品类教育。咕咕好味亚洲区总经理Lulu表示，在此之前中国没有专门为儿童设计的零食品牌，也很难界定儿童零食的角色。
咕咕好味提出有机儿童零食是高阶时代加餐的选择，重新定义零食在小朋友中扮演的角色。今年5月咕咕好味联合中国关心下一代工作委员会儿童发展研究中心和妈妈网发布了《2020中国儿童健康膳食蓝皮书》，其中提到中国儿童的膳食从2010年开始已经进入了高阶追求阶段，存在的最大的问题是膳食结构不合理。
针对这个问题，咕咕好味提出了新“食”代膳食模式——EASY MODEL（四维膳食模型），从膳食情感需求、膳食行为习惯、膳食与运动需求、膳食营养与美味等四个层面定义儿童膳食的需求结构。Lulu提到，咕咕好味接下来的产品研发也将围绕这个模型展开。
咕咕好味瞄准的是三岁以上儿童。根据国家统计局数据，到2018年末我国未满16岁儿童人口达2.35亿人，其中3-12岁儿童数量达到1.59亿。这是一个相当大的市场。
健合之前在北上广深和香港、新加坡这几大城市做了一个市场调研，很多三岁以上的妈妈反映没有找到健康放心的儿童零食品牌，并担心产品含有色素、防腐剂或存在高糖、高盐、高油的问题。这些妈妈心中没有可信赖的针对三岁以上的儿童零食品牌，单一品类的，像奶酪和牛奶市场上已经存在，但是没有能代表整体的健康儿童零食品牌。
Lulu表示，一些年轻妈妈对小朋友吃零食的态度很开放，关键的问题是给小朋友吃什么。妈妈们的诉求就是希望找到专为小朋友设计的儿童零食。
据上海市消保委和海社科院青少年研究所于2019年11月联合发布的《上海儿童零食（休闲食品和饮料）消费习惯调查报告》，家长平均每个月为儿童购买休闲零食的金额达185元。今年5月天猫和阿里妈妈联合发布的《2020年线上儿童零食行业趋势洞察》预计今年中国休闲零食的市场规模将突破6000亿，而儿童零食的成交额增速是所有零食的4倍，未来儿童零食市场将达到千亿规模。
面对这个潜力市场，今年国内休闲零食巨头纷纷出击。5月20日，良品铺子正式发布首个聚焦儿童零食的子品牌“良品小食仙”，在天猫开设独立旗舰店，首推42款零食产品；5月25日，百草味上线儿童食品“童安安小朋友”系列产品，并表示随后将推出该系列2.0版本；6月19日，三只松鼠儿童零食子品牌“小鹿蓝蓝”上线独立的天猫旗舰店，推出多款单品。
除此之外，来伊份“伊仔儿童零食系列”产品研发也在2月份启动，肉制品生产商双汇推出儿童零食品牌“智趣多”，天猫超市也上线自有休闲食品Bonbater（棒倍特）。
这些品牌与健合集团的咕咕好味一样，都瞄准了3-12岁儿童，并且重点提到不添加香精、色素、防腐剂，加入儿童成长所需元素钙、益生菌、膳食纤维等。在Lulu看来，众多品牌一起加入这个市场对做好消费者教育起到了推动作用，可以借助这些国内品牌的影响力把“儿童零食”概念打出来。
咕咕好味的差异化路径是专注有机食品，如果说儿童零食是一个大赛道，有机儿童零食就是一个更加细分的赛道。Lulu表示，有机食品意味着更加高端化，技术门槛也更高，需要公司专注于研发投入和供应链投入。咕咕好味在法国做婴幼儿及儿童有机食品超过十年，对儿童生长发育阶段的原料配方设计、口味需求有深厚的基础，咕咕好味也更强调自己在儿童零食领域的专业性。
2 启动国产化布局看中有机市场增长
在2019年之前咕咕好味天猫旗舰店的产品都是从法国进口的，而今年因咕咕好味在下半年进行了国产化布局，并获得了中国有机认证。
今年9月咕咕好味第一款国产新品上市。这款“0”食饼干特别注明6项零添加，并获得了中国有机产品认证。“这款饼干在研发上花了较长的时间，找到合适的有机原料供应商就花了好几个月，如果不是要做一个清洁标签的有机饼干可能就一个月搞定。”Lulu表示，基本上很多饼干需要的防腐剂、膨松剂都没有加，6项“0”添加还包括无合成色素、无增味剂、无磷脂、无人工香精香料等。研发时间长主要因为要保留口感的同时做到无添加，有一定的技术门槛。
值得注意的是，这款“0”食饼干在销量上与此前的进口产品相比有非常大的提升。Lulu道出其中原因，本身有机食品价格就相对高一些，进口产品方面还有其他成本定价会考虑较多因素，推出国产新品之后咕咕好味在价格上也将更有竞争力。Lulu提到，虽然相对于其他非有机的产品价格会稍微高一些，但是在消费者可以接受的范围之内。
另外国产新品可以更快触达消费者，咕咕好味的产品保质期为12个月，国内生产的从出厂到消费者手里只需两个星期，而进口的产品走海关就需要花费一两个月，到消费者手里也需要一些时间。
因此国产化成为咕咕好味未来最明确的方向。10月底，咕咕好味两款国产新品有机双重夹心海苔脆和有机水果谷物脆已经上线。目前“0”食有机饼干和最新上线的两款新品销量是咕咕好味天猫旗舰店的前三名。
咕咕好味新品都是小朋友喜欢的一些口味，像饼干产品推出了海苔、蔓越莓、芝麻海苔三种口味，补充维生素、膳食纤维等元素，一些消费者的评价是“好吃营养”“不甜腻”。
咕咕好味共获得三项有机认证，进口产品获得了欧盟有机认证和法国有机认证，国产新品也拿到了中国有机认证。咕咕好味的国产产品有机原料供应商主要还是在中国，包括筛选一些优质土壤培育有机蔬菜和水果。有个别原料会从国外进口，但也必须符合中国有机认证。而欧洲的产品原料大多在全球精选，找到符合欧盟和法国有机认证的食材供应商。
因为原材料的要求和研发技术成本、品牌定位等因素，有机产品价格会高于市场上的其他食品，像咕咕好味一盒六袋装的饼干价格建议市场零售价是29.9元，相较于一般饼干产品价格要高一些。这也在一定程度上对销量有所限制，咕咕好味产品中还未出现月销上万单的突出单品。颜路表示，咕咕好味的受众定位就是1.6亿儿童里的高端消费者和建立了有机健康意识的人，目前可能还只是很小的一部分。
咕咕好味看中的是有机食品在中国市场的增长前景。在全民大健康的趋势下，食品消费正在升级，很多食品或饮料产品都打出“0糖”“0卡”的概念。有机食品的市场份额也在逐年增加，根据国家认监委数据，中国有机食品消费市场以每年25%的速度增长。相关数据显示，今年有机食品消费在中国食品市场的占比预计可达到3%，2014年前占比还不足1%。而Lulu提到，在法国市场这个这个比重是10%，因此中国市场未来增长空间还很大，而随着消费升级消费者教育进程也将加快。
Lulu最直观的感受是，现在能找到的有机原料比一年前要更加丰富。除此之外国家相关部门也组织了很多有机产品相关的论坛去谈论有机的话题，越来越多关于有机产品的展会在全国举办。