来源：中童观察
文 | 中童传媒记者 莫多
随着辛丑年漫长的假期迎来尾声，社会各行业陆续响起复工的号角，立目标、定任务…年味犹存的牛年里，2021年的开局弥漫着超乎往年的昂扬与振奋。
但开年的这份乐观对于奶粉行业来说，却显得有些许沉重。
“截止2020年12月31日，2020年出生并已经到公安机关进行户籍登记的新生儿共1003.5万。”不日前，公安部户政管理研究中心公布了在籍的新生儿数量，尽管这个数据并不能代表2020年出生人口的真实情况，但新生婴幼儿数量的下跌，已然板上钉钉了，这也意味着依赖人口红利的婴配粉大盘将持续萎缩，奶粉市场的争食战将更加激烈且残酷。
2021年又逢奶粉配方注册制的“二轮”更新，注册审核变严，奶粉政策将再度发挥洗牌效应，无数中小奶粉品牌可能熬不过这个“牛年”，淘汰、消失在未来一段时间会是常态。
而在市场终端，艰难的感触尤为深刻。新冠疫情的影响下，2020年的奶粉市场遭遇近年来最大的一次停摆，市场秩序混乱、价盘紊乱…从品牌到渠道整个产业链各环节都经历着考验，从操作手法到思维心态无不如此，市场渠道信心一度低迷。尽管疫情的反噬作用在减弱，但其带来的“后遗症”将会在2021年继续延续。
羊奶粉行业同样裹挟其中，2020年的羊奶粉市场曾被业内人寄予厚望，市场份额破100亿、与牛奶粉争食1000亿市场…豪情壮语，却也难抵变化莫测、残酷异常的市场变局，其间有多少羊奶粉品牌遭遇折戟之痛，我们不得而知。
“让羊奶粉进入牛奶头部阵营赛道，与牛奶大牌同台竞技，与各羊奶品牌共同开创羊奶粉的主流时代。”佳贝艾特中国区CEO李轶旻对羊奶粉市场曾如是展望，作为行业的领头羊，佳贝艾特也一直带着这样的夙愿前行，致力于羊奶粉由小众向主流跃进的“出圈”努力，尽管挑战重重。
“人口出生率持续下降，行业政策法规迭代，消费行为习惯转变，都会在未来几年进一步加剧品牌集中化。”在行业处境唯艰，品牌集中化加剧，市场信心低迷的情况下，佳贝艾特为代表的行业中坚品牌，在品牌建设、渠道赋能、营销思路、科研探索等多维度的经验与成就，扩宽了行业发展的想象空间，也让无数与佳贝艾特、与羊奶粉行业相关的从业者看到了信心。
破局羊奶发展窠臼，驰骋细分赛道
行业信心的萎靡，逃不了疫情等极端因素的干扰，但对于羊奶粉行业来说，发展的局限却更多来自于品类的内部。最大的一道坎来自于上游，羊奶奶源的稀缺，羊乳清粉等核心资源的缺乏是羊奶品类的天然局限，不久前乳清粉涉疫的消息再一次抖露出来国内奶业发展的窘境。
优质奶山羊资源、羊乳清粉等核心原料的缺乏，导致国内羊奶粉市场极不稳定，断货、涨价…现象时有发生，这也促使很多羊乳企业将精力用于上游产业链的建设，羊乳清粉等核心原料掌控。佳贝艾特同样是先行者，早在9年前澳优集团便未雨绸缪，做了前瞻性的布局，在全国优质奶源地荷兰布局奶源，投入大量资源于佳贝艾特上游产业链的建设，提升羊乳清粉的自产能力。“一手把控源头”的佳贝艾特，少了大多数羊奶粉品牌的发展短板，也让其羊奶粉产品在市场的供给上占据先天优势。
跨过了奶源这道坎，羊奶粉面临的最大壁垒是认知，品类认知的薄弱反过来对品牌的专业度与营销功力提出考验。而在这方面，做到全球羊奶粉行业领导者以及国内羊奶粉行业“领头羊”的佳贝艾特显然具有值得行业借鉴的成功经验。
“佳贝艾特是全球唯一拥有2000余人团队专注于羊奶事业的品牌。”佳贝艾特拥有一支实力过硬、经验丰富的“蓝色军团”，在多年的羊奶粉实操经验中锻造了一套“最适配羊奶粉行业”的消费者教育模式。我们都知道，羊奶粉是国内市场的后起品类，有着与牛奶完全不同的操作模式，佳贝艾特在羊奶粉品类的深耕与探索，已经颇具成效：不仅消费者的认知度提升，自选率增加，而且渠道卖羊奶粉的意愿与技巧提升，主推性提高。
而除此之外，羊奶粉品类“同质化”的问题日益凸显，从原辅料的品类优势到纯羊、半羊的配方差异化挖掘，卖点日渐趋同，凭借独特品类优势从奶粉存量市场中突围的羊奶粉，也难免同质化危机，而佳贝艾特借势于科研的探索，为品类的破局指了一条道：从羊奶粉的基础科研到功能验证，让羊奶离“理想”的母乳化更进一步。
据悉，佳贝艾特联合江南大学羊乳研究院，通过模拟婴儿消化条件，验证了山羊乳的消化优势，其研究成果为人们理解乳清蛋白的消化特性提供帮助，并为改善婴儿配方食品提供指导。
从上游资源布局、适配宣教模式、团队扎根精进到科研驱动深化，佳贝艾特不断突破羊奶粉行业发展的层层阻碍，形成了品牌自身的硬核竞争力。
助动销、控市场，多维赋能共生共赢
“进口的牛奶粉大牌更多是靠品牌力驱动，不一定擅长在终端市场做活动。”与进口牛奶粉大牌相比，佳贝艾特的优势在于“能够跟渠道打成一片”，帮助终端精准动销，与渠道形成稳定且有效的合作模式，“佳贝艾特有着海量的地推、培训等服务经验，已经与渠道很好地磨合，非常重视渠道的需要。”
后疫情时代，如何有效开新客、盘活老客，提升羊奶粉在终端门店的动销，是母婴渠道商最为的；门店客流锐减、顾客消费习惯发生转变…成为母婴店2020年乃至2021年持续面临的痛点。针对此，佳贝艾特开启了多维度的赋能工作，凝聚产品力、传播力、服务力、组织力、销售力，“5力齐发”，帮助渠道甄别优质主推品牌和实现可持续收益。
过去一年，针对门店客流的“刺激”，佳贝艾特投入大量的时间与精力，不断创新终端动销活动形式，如在各个门店周边发起“走出去引进来”的扎根行动，为门店吸引流量；如联合门店，精准投放潜在客流，并成立专门的小组，帮助门店的潜客转新客。
“在存量市场，开新和续购变得越来越重要，佳贝艾特所努力要做的是要把新客的消费生命周期拉长，帮助门店稳定生意。”李轶旻透露，2020年佳贝艾特基于云码项目，对渠道运营及会员精准营销进行了升级，2021年会持续专注提升数字化建设，用智能手段做好消费者全生命周期运营，深挖单客价值。
与此同时，针对终端门店的动销，佳贝艾特也进行了饶有意味的创新，如2020年实行全员讲师项目，让销售团队参与培训，利用零碎时间，去门店培训导购，增强导购的专业水平和产品知识。
除了“经营焦虑”外，渠道商遭遇的最大压力来自于市场：疫情助推、线上营销推波助澜…导致羊奶粉价盘紊乱，市场秩序失控，渠道信心遭遇严重侵蚀，大多数羊奶粉品牌都牵涉其中，而面对终端市场的问题，佳贝艾特迅速反应，管理机制、技术手段两手抓，以超强的执行力和雷霆行动进行整顿，如运用产品追踪体系的重塑、内码追溯等技术手段严格防控奶粉窜货现象，配合经销商优化产品库存、实施严格的奖惩制度，以加强对市场货、价的管控。
“2021年，佳贝艾特将根据2020年市场管控的经验，在升级制度及措施的同时，专门成立了市场巡查小组，加大管控力度。”维护渠道利益，与渠道共生共赢将是佳贝艾特在2021年持续坚守的目标。
品牌营销持续发轫，让羊奶真正跻身主流
“单靠终端推动已经很难打动消费者了，必须依靠产品自身的品牌力。”羊奶粉品类的增长逻辑已经悄然发生变化，从依赖渠道、高毛利驱动的粗犷式增长逐渐向依靠品牌力驱动增长的精细化转型。
我们注意到越来越多的羊奶粉品牌投入精力打造品牌力，采用冠名热门综艺、签约明星代言、高铁电梯广告投放等多种形式，使品牌自身与羊奶品类获得高频曝光，努力将小众的羊奶粉带入大众视野，佳贝艾特同样不遗余力，2020年佳贝艾特合作《乘风破浪的姐姐》、《安家》、《三生三世枕上书》等多个热门综艺、热播剧，2021年，佳贝艾特“综艺秀”再迎开门红，联合佳贝艾特羊奶推荐大使黄磊、著名话剧导演赖声川，独家冠名了国内首档戏剧综艺节目《戏剧新生活》，戏剧 综艺的碰撞，口碑度爆棚，让佳贝艾特的高品质与好口碑借势出位。与此同时，佳贝艾特极强的营销敏锐度也让其成功借助开年爆火大剧《赘婿》，实现了品牌开年声量出圈。
佳贝艾特坚持“品牌曝光 品类教育”并驾齐驱，流量平台专注于品牌的曝光，而在小红书、抖音、知乎、百度等线上平台则进行口碑内容的植入，提升消费者对羊奶粉的好感度。
值得一提的是，佳贝艾特实施“全民KOC计划”，发挥消费者的口碑效应，实现品牌、产品口碑的传播。“佳贝艾特产品的生产工艺与消费者体验经过了多轮磨合，产品的感官、功效等消费者体验，依照实际市场反应做了不断的优化。”这是佳贝艾特口碑效应传播的关键所在，也是其与市场上多数羊奶粉品牌“玩家”的区别所在。
要实现羊奶粉品类的从小众迈向主流，离不开品类口碑的宣教与品牌营销的持续发轫，而这需要羊奶粉品牌付出时间、精力乃至金钱的投入，作为行业“领头羊”的佳贝艾特扮演的正是这样的角色，可喜的是，越来越来的大品牌开始涌入，羊奶粉品类的宣教声势渐壮。
但玩家变多的同时，意味着羊奶粉行业的竞争将变得更加激烈与残酷，同时行业生存环境、消费趋势的变化，也会增加市场的不确定性，“无论市场如何变化，我们需要做的是用战略的确定性，去弥补或者去提前预知未来的不可变量因素，进而去解决这些问题。”这是领头羊佳贝艾特应对市场变局时一以贯之的应变之道。
“行业正面临爬坡期，需要大家付出更多的努力。”李轶旻曾表示：“佳贝艾特首先要做好自己，保持自己增长，然后再倡导行业，携手合力让羊奶粉出圈，真正走向主流。因为，更好的营养，值得被更多家庭选择。”
