《中国科技投资》龙敏
背靠新东方这棵“大树”，新东方在线却未发挥出品牌效应，反而频频陷入舆论风波。
日前，因“利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易”的价格违法行为，新东方在线科技控股有限公司（01797.HK，以下简称“新东方在线”）等四家教育机构被北京市市场监督管理局给予警告，并处以50万元顶格罚款。
2019年3月，新东方在线在港交所上市。与此同时，相关投诉量也与日俱增。黑猫投诉平台显示，自2019年以来，新东方在线因“退款套路多、以无理原因故意克扣退费、拖延退费、签署霸王条款”等问题遭到众多学员投诉。盘古智库高级研究员江瀚认为，在线教育乱象频出，是过度资本化的结果，规范在线教育行业，一方面需要国家政策引导，另一方面在线教育机构要自律规范，真正形成一套以教育质量为核心的良性循环。
此外，新东方在线自上市以来持续亏损。2019财年-2021年财年中期（即2018年6月-2020年11月），新东方在线分别亏损0.64亿元、7.58亿元、6.74亿元，两年半累计亏损近15亿元。
来自学员的投诉
经记者梳理发现，黑猫投诉平台上关于新东方在线的投诉量目前约有161条，其中不少学员对新东方在线平台营销套路多、退款难、签署霸王条款、课程质量差等问题表示不满。
一位“新东方在线”学员李丽（化名）向《中国科技投资》记者表示，其于2019年底通过学校附近的新东方线下培训机构了解到“考研直通车”课程，当时新东方在线的线下老师表示，报班后如果没有通过“国家线”可免费重读。随后，李丽通过线下培训机构购买了“考研直通车”课程，包括英语、政治和数学三个科目，只需登录“新东方在线”APP学习即可。
2021届研究生考试结果公布后，李丽因初试总分未达到“国家线”标准，申请免费重读，却被“新东方在线”驳回，驳回理由为“总分没上线但单科过线”。李丽告诉记者：“当初报班时，并未说明究竟是总分还是单科没过线才能申请重读，只告诉我没过线就能重读。”
*图为李丽提供的协议内容
此外，李丽提供的重读申请协议内容显示，“报名全科直通车的学员，单科过线，总分未过线的，也可申请重读。”李丽补充道，但“新东方在线”仍以“不符合协议标准”拒绝了重读申请，目前此事仍未能解决。
北京市京师律师事务所张振民律师向记者解释，在分数条件上，如果学员及“新东方在线”对于“过线”的标准理解歧义，这就牵涉到法律中关于“格式条款”的规定、理解及适用问题。根据《民法典》第四百九十六条第一款规定，格式条款是当事人为了重复使用而预先拟定，并在订立合同时未与对方协商的条款。
除了协议内容存在争议，部分学员对“新东方在线”课程质量提出质疑。
学员孙婷（化名）告诉《中国科技投资》记者，2021年4月9日，其在“新东方在线”平台购买了“管理类综合”和“英语二”课程。其中，“管理类综合”课程包括数学、逻辑和写作三个科目。通过一周时间的学习，孙婷发现与数学课程配套的书籍和讲义出现了印刷错误，“有的是选项错误，有的是课后习题与前面例题重复，而老师讲解的课后习题又是新的题目，得手动改题重新作答。”孙婷说。
在接下来的逻辑课程中，孙婷又认为逻辑课老师讲解无重点、课程不明晰，做题时也是一头雾水，在与“新东方在线”相关老师沟通无果后，与“新东方在线”官方客服沟通进行退课，对方表示会在“几个工作日内退款”，不过孙婷目前尚未收到退款。
连续亏损
最新财报数据显示，2021年财年中期（2020年6月-11月），新东方在线总营收达6.77亿元，同比增长19.2％；总付费学生人次达214万人，同比增长62.5％。与此同时，新东方在线总营收成本为5.24亿元，较上年同期的2.51亿元同比增加109.0%。新东方在线的亏损额高达6.74亿元，同比增长670.6%。
新东方在线在财报中解释，出现如此情况，是由于其教学人员成本及课程研究人员成本增加。尤其在K12教育（即基础教育）部分，公司投入大量资源来提高课程及服务质量，使得该项目成本较上年同期分别增加73.1%、268.3%。
2021财年中期，新东方在线销售及营销开支也同比增长76.7%至5.153亿元。新东方在线表示，主要由于该公司成立多渠道营销团队推广公司产品，并采用各种创新的线上及线下方法稳定客户获取成本，导致员工成本增加，尤其是销售及营销专业人士的人数增加。
中期报告显示，截至2020年11月末，新东方在线共有7588名全职雇员及5756名兼职雇员，人员合计达13344人，由此产生的薪酬开支总额（包括股份酬金开支）为9.77亿元，同比增加188.8%。
值得注意的是，自2019年3月港交所上市以来，新东方在线就未曾盈利，亏损总额持续扩大，累计亏损已有近15亿元，毛利率已连续两年半呈下滑趋势。
2019财年（2018年6月-2019年5月），新东方在线净亏损6410.9万元，亏损额同比增长178.12%，上年同期盈利8202.6万元；2020财年（2019年6月-2020年5月），其净亏损高达7.58亿元，亏损额同比增加1082.7%。2019财年-2021财年中期，新东方在线的毛利率分别为55.1%、45.6%、22.6%，而上市之前，其毛利率一直在60%以上。
“烧钱”增长难以为继
新东方在线上市至今仅两年多时间，但其IPO募集资金或因“烧钱换增长”而消耗殆尽。
第三方研究机构“透镜公司研究”曾撰文指出，新东方在线“烧钱换增长”始于2019年12月至2020年5月之间，公司半年之内通过5.8亿元营销费用，只换回了5.4亿元销售收入，其营销投入产出比甚至不足1：1。
相比之下，同期的好未来（TAL.US）和跟谁学（GOTU.US）的营销投入产出比分别达到了1：7.2和1：1.8。“按照新东方在线‘烧钱换增长’的节奏和产出效率，新东方在线当前的增长显然难以为继。”透镜公司研究称。
高级研究员江瀚向记者表示，“新东方在线的优势在于强大的品牌影响力和长期形成的市场话语权。但其短板也非常明显，新东方在线教育体系管理逐渐倾向‘官僚化’，很多产品设计不太合理，最终导致其没有与其他在线教育品牌拉开差距。”
对于“烧钱模式”，江瀚认为，“这是已经逐渐被证明非常难以长期持续下去的事情，各地对于在线教育平台，包括课外辅导平台的整治措施，都已经逐渐明确，未来是要精耕细作的打法，而不是资本的盲目扩张。”
中国人民大学商学院教授孟庆斌向记者分析道，新东方在线相比其他在线教育平台有着更丰富的教育经验和更深厚的IP积累，但其他平台以互联网起步，从互联网营销理念来看，新东方在线与之相比会有一些差距。“我们从两端来看这些企业，一端是教育，一端是互联网，新东方在线更接近教育。”
孟庆斌认为，在线教育除了具有“教育”属性，还具有“IT”属性，“烧钱模式”就源于此。“线上投入成本比传统行业更低，产业集中速度更快，集中以后才会出现客户粘性，所以大家都很着急，希望赶快把竞争对手‘烧死’，把所有的客户资源向自身集中，在这种竞争态势下，大家的心态都会比以前更着急，自然而然就会导致行业乱象出现。”
据艾瑞咨询数据显示，受疫情影响，在线教育在2020年受到资本热捧。与此同时也产生了诸如“退费难”“卷钱跑路”教师学历造假等乱象。
江瀚说到，“在线教育平台拼的核心竞争力依然是教学水平，但从目前来看，不少平台都是用资本进行扩张营销，但实际上，各个平台并没有特别强的核心竞争优势。规范在线教育行业，一方面需要国家政策引导，另外一方面在线教育要自律规范，真正形成一套以教育质量为核心的良性循环，只有这样才能把在线教育真正做好。”
“尽管十年前就已经有人尝试在线教育，但教育至今仍是朝阳产业。因为网络基础设施逐渐改善，线上线下上课程的体验差距逐渐缩小，对于家长来说还减少了接送孩子的时间成本，尤其新冠疫情更是促使在线教育加速发展”，孟庆斌称，这些现象背后都是资本在推动。
但孟庆斌表示，“烧钱争夺客户”并不是规范在线教育行业的核心点，这只是纯粹的市场行为，“行业规范最终应该回归到教育的本质，包括老师资质的保障、授课质量的保证，不能一堂课下来老师大部分时间都在做广告。”
记者就上述问题致函新东方在线，截至发稿，未获回复。