导读
从睡眠面膜、气垫BB到双色口红，兰芝成功打造了一个个爆品，也推动着节节攀升的业绩。尽管坚持只进百货渠道，但高知名度带来的窜货问题却日益严重，兰芝“单条腿”走路的渠道思路也引发了代理商的争议。
从睡眠面膜、气垫BB到双色口红，兰芝成功打造了一个个爆品，也推动着节节攀升的业绩。尽管坚持只进百货渠道，但高知名度带来的窜货问题却日益严重，兰芝“单条腿”走路的渠道思路也引发了代理商的争议。
CBO记者 彭适
“真正帮助爱茉莉太平洋打开中国市场的是兰芝。更确切地说，是兰芝的睡眠面膜。”早前，爱茉莉太平洋中国相关负责人曾表示，这是一个罕见地靠单一产品和细分市场进入中国的例子。
实际上，这是一个很幸运的品牌，每次的产品推新都成功撞上韩流的峰值。
从睡眠面膜到双色口红，将爆品战略“玩”到极致
2002年，兰芝推出第一代睡眠面膜，为中国面膜市场带来了“涂抹后入睡”概念，开创了一个新品类。一时间，睡眠面膜成为了消费者口口相传并尝试的明星产品。2005年，睡眠面膜更新至第二代，在原有基础上增加了保湿功效。2009年，睡眠面膜更新至第三代，主打“保湿 美白 睡眠”功效。2015年，兰芝睡眠面膜升级至第四代，增加了肌肤净化技术及帮助安眠的芳香技术。
毫无疑问，睡眠面膜成功地为兰芝打开了中国市场。在2011年，兰芝睡眠面膜占了其海外销售额的70%，共售出200万瓶。据悉，睡眠面膜面市后创下突破1600万瓶的销售记录。在免洗式面膜热潮的带动之下，不少国内外品牌也都相继推出了睡眠面膜。
兰芝对细分品类市场的挖掘，也从护肤延伸至彩妆。
不得不提的还有气垫BB。虽然其鼻祖是爱茉莉旗下的IOPE，但在中国市场让气垫BB“发光发热”的还是兰芝。2013年，刚在中国市场引进气垫BB时，兰芝做了大规模的广告投放，找美妆达人做了三波密集推广，全年派样试用达到十几万支。“不管线上线下，销量很快开始增长。此后连续两个月，气垫BB成为百度搜索热词的前三名。”根据兰芝官方透露的数据，2014年兰芝气垫BB销量达到117万支。
而最近一次，让兰芝再次“引领了一把潮流”的是双色口红。随着《太阳的后裔》热播，剧中女主角的同款——兰芝双色立体唇膏被中国网友追捧。兰芝方面宣称，该产品采用了“对角线切割”和“精纯着色”两大核心技术。
“兰芝能够取得现在的成绩，与其明星单品分不开。”兰芝西北市场某区域代理商李峰在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示，在其系统内，一直将目光聚焦在兰芝TOP10明星单品上，它们贡献了60%的销量。该代理商表示，现阶段兰芝卖的最好的单品仍然是气垫BB霜和双色唇膏。
在其看来，兰芝的明星单品战略也与其他品牌有所不同。“从睡眠面膜到气垫BB、双色唇膏，兰芝的明星单品都是以聚焦新品类、推出创新产品为主，所以能够快速抢占市场，吸引到消费者的眼球。”李峰表示。
从全智贤到宋慧乔，总能“撞上”韩流效应的“峰值期”
除了在新品类上不断地推陈出新，兰芝也将借助韩流效应的营销发挥出了价值最大化。
以气垫BB为例，据悉，该款产品早在研发之初投入市场时，并不受销售人员的欢迎。因为作为一款新品类的产品，需要投入更多教育消费者的软性成本。但兰芝本身的“推新品”基因和其成熟的营销方式，最终让气垫BB在中国市场火起来。
“但与其他韩国品牌对韩流的借助不同，兰芝的营销，总能与韩流效应的‘峰值期’不谋而合。”西南地区一家兰芝代理公司的负责人吴凡告诉《化妆品财经在线》记者，兰芝每次推出的明星单品，几乎也见证了韩流在中国的每个“火爆期”。
站在大众消费者角度，韩流的第一个峰值期在2005年前后。在电视剧上，《蓝色生死恋》、《浪漫满屋》开始进入中国观众视野，女性消费者对“韩剧”有了初步认知。在电影上，《我的野蛮女友》上映播出，剧中男女主角新颖的爱情故事至今深入人心。
签约《我的野蛮女友》女主角全智贤作为代言人，就是兰芝在韩流上押对的第一个注。
2004年，兰芝签约全智贤代言兰芝彩妆。2005年，全智贤继代言兰芝彩妆后成为兰芝护肤、彩妆品牌的唯一代言人。而在2013年底，全智贤主演的《来自星星的你》风靡全中国。有意思的是，虽然此时全智贤也不是兰芝的品牌代言人，但其在剧中使用的兰芝口红却“歪打正着”地被网友追捧为“星你色”，至今仍为代购热品。
但对兰芝来说，为其真正打开中国市场的“背后女人”还得是宋慧乔。
从2008年到至今，宋慧乔一直担任兰芝品牌代言人。在2009年，兰芝睡眠面膜更新至第三代时，其开始在中国内地市场大力推广。彼时，由宋慧乔为其拍摄的广告片，在全国各大卫视投放后，形象深入人心。
据吴凡回忆，兰芝早前进入中国市场时，一度被认为是从东北市场出来的国产品牌，“韩国基因”并不鲜明；同时，由于定价高于当时国内市场的一般定价，所以市场反响也不尽如人意；而从宋慧乔的睡眠面膜广告开始，特别是在二三线城市，兰芝的韩国品牌形象也开始逐步树立。
而今年，乔妹主演的《太阳的后裔》，又让兰芝火了一把。兰芝更是在其天猫官方旗舰店，单独开出了“太阳的后裔同款”这一窗口。
韩剧的带动，也成为兰芝另外一种形式的产品促销。武汉王府井百货兰芝专柜BA告诉《化妆品财经在线》记者，从2016年3月开始，有不少顾客来专柜询问是否有售双色口红，产品销量有了明显提升。“虽然双色立体唇膏已在线上销售，但顾客还是想来专柜试用，看看效果到底如何。彩妆不同于护肤品，由于效果立竿见影，试用后的购买率也不错。”该BA表示。
“单条腿”走路，兰芝“火”却“尴尬”着
2002年，兰芝进入中国市场，并以200至300元高于国内市场的单价，在百货设立专柜。直到现在，兰芝的线下渠道仍以百货的“单条腿”在走路。但在《化妆品财经在线》记者走访市场时发现，兰芝的产品在CS渠道却随处可见。
对于这一现象，代理商们表示，原因不外乎于百货渠道抛货、窜货、水货流通等。对于未正式进入中国的韩国品牌来说，水货在一定程度上助推品牌打响知名度、实现市场渗透率，但对于像兰芝这样成熟的品牌却很不利。
对于兰芝官方线下渠道只走百货的这一做法，有代理商提出了质疑。吴凡就表示，兰芝最早进入中国市场的高定价，一方面是因为关税，另一方面是爱茉莉太平洋希望为进入中国市场建立一个高端形象；但即便如此，其定价标准也低于其他欧美同定位的产品品牌；虽然兰芝在爱茉莉太平洋的品牌阵营划分中被归为高端品牌线，但随着消费升级，其在渠道商、消费者的认知中，已成为二线品牌。
在其看来，一方面兰芝“二线品牌的感觉”已深入消费者心理，另一方面CS渠道窜货严重，也加剧着兰芝品牌定位的改变。“在这一趋势下，兰芝或许应该考虑拥抱全渠道了。”吴凡告诉《化妆品财经在线》记者。
但也有代理商向《化妆品财经在线》记者表示了不同看法。据中部地区一家兰芝代理商负责人陈霆透露，2015年，其代理的兰芝品牌百货专柜7个，零售额达3500万元，单柜年平均零售额在500万元左右。其中，某家大型商圈专柜的2015年零售额超900万元，在该百货系统内排名第七，而前五名分别为雅诗兰黛、迪奥、香奈儿、娇韵诗以及雪花秀。
基于此，陈霆认为兰芝“单条腿”走路的做法并无“槽点”。陈霆表示，兰芝在整个爱茉莉太平洋集团的布局定位，使得其只走百货渠道更为稳健。而一个前车之鉴——兰芝的姐妹品牌梦妆，即便是百货与CS渠道并行，目前在中国市场的发展也差强人意。
“兰芝品牌适合挖掘现有百货专柜的单产，而不是追求快速拓展专柜。我们会与品牌方协商做好物流、仓库、商场活动等多方面工作，控制库存、提升人员服务，使得兰芝能够取得稳定发展。”陈霆表示。
对于如今“尴尬”的定位，兰芝也早已有所察觉。在今天（5月11日），兰芝 成都王府井店全新升级，并邀请到香港男星余文乐前来助阵。据悉，兰芝新柜台增加了彩妆体验区及3D模拟技术，无需上脸就可呈现上妆效果。而从现场图片来看，兰芝新柜台的形象较旧柜台似乎也“高大上”了一些。
据爱茉莉太平洋截至2016年3月31日的一季度财报显示，兰芝、艾诺碧、梦妆代表的高端品牌部门收入按年下滑3.2%，至2823亿韩元。
“虽然韩流正火，但年轻消费者对韩国品牌的认知早已不停留于兰芝、梦妆等。”吴凡告诉《化妆品财经在线》记者，如今，越来越多的韩国本土化妆品品牌进入中国，虽然这些品牌暂时还没有开设实体店，但不妨碍它们通过线上渠道抢占更多的中国消费市场。
在其看来，这些韩妆品牌同样拥有推新品类、新概念的创新举措，丰富的数字化运营、营销经验。“如果再把握好进入中国市场的时机，也能迅速打开中国市场。不仅是欧美品牌，兰芝也面临着被这些同类韩系品牌瓜分细分市场的风险。”吴凡表示。
（经被采访者要求，文中李峰、吴凡、陈霆均为化名）