在我们的刻板印象中茶叶视为中老年人的”专利”，炎炎夏日，老大爷一手捧茶缸、一手拿蒲扇。而2017年, 喜茶火了, 线下店铺排队的人络绎不绝, 排队的以青年人为主，有的青年人为了尝鲜甚至等待6小时之久, 一杯原价20元左右的奶茶被黄牛200%加价, 喜茶俨然成为了茶饮行业现象级的存在。
喜茶（HEYTEA，曾名”皇茶”）是一家由深圳美西西餐饮管理有限公司运营的中国连锁茶饮品牌，由聂云宸于2012年创立，总部设在深圳市南山区航天科技广场，旗下拥有茶饮品牌”喜茶”和烘焙品牌”喜茶热麦”。喜茶在中国有181家门店, 北上广深为主要分布区, 香港2家, 新加坡2家, 全部都是自营店。
“出道”7年的喜茶如何在竞争惨烈的茶饮界杀出了一条”血路”，征服了口味多变的年轻人的呢？
一、喜茶品牌的营销分析
(一) 优势
口感至上
喜茶受到欢迎的主要原因应该是口感清爽独特, 相较于台式、港式奶茶, 喜茶利用乌龙茶、茉莉绿茶等茶叶, 最大限度的保留茶香; 喜茶坚持使用100℃高温、高压萃取, 而且每个茶袋只使用一次, 因此茶味更醇厚, 口感更绵密。如同江小白重新定义白酒一样, 喜茶推出的芝士奶盖颠覆了消费者对奶盖茶的认知,芝士奶盖成为喜茶的明星产品, 受到了青年人的热捧。
目标客户精准
喜茶把目标客户聚焦于年轻群体, 不仅在饮品研发上量身打造产品, 店内的装修风格也极具青春活力, 将现代元素和茶文化中禅意元素完美结合。喜茶把品牌价值与年轻青春时尚相关联, 极大地迎合了青年人目标群体。
融资能力强大
2018年4月喜茶获得美团旗下资本B轮融资, 金额高达4亿元, 融资能力强大无疑提升了喜茶竞争力, 实现资源优化整合, 也对喜茶品牌迅速提升给予了极大助力。
(二) 劣势
产品品牌同质化严重
2018年中国新中式茶饮市场规模超900亿元，网红奶茶多次引起网络舆论，然而，奶茶行业竞争态势激烈，可持续经营超过一年的奶茶店仅为18.8%。并且，奶茶品牌同质化、新的奶茶品牌不断进入等情况，都令奶茶行业竞争更加激烈。喜茶的产品可复制性强, 现有的品牌特色逐渐不明显, 急需进行内部优化创新, 以保持市场竞争优势。不同于龙井、铁观音等传统茶品, 喜茶出身草根,文化底蕴不足, 容易丧失潜在的茶叶资深爱好者市场。
饥饿营销两面性突出
饥饿营销给喜茶品牌的传播带来极大热度, 但也引发了负面效应。长时间的排队引发客户的的同时也透支了顾客的耐心, 流失了部分消费者, 还给黄牛可乘之机,部分网友质疑其找人做”托”, 雇人排队, 以营造虚假繁荣景象, 对喜茶品牌造成负面舆论。
(三) 机遇
时下中国正处于消费升级的重要节点, 2018年中国现制饮品门店数已超45万家，新中式茶饮市场规模超900亿元。网红奶茶成为舆论焦点，近七成消费者可接受15元以上的奶茶饮品，奶茶价格开始出现分层趋势。70.6%的消费者为女性，68.6%的消费者会选择15元以上的奶茶饮品，35.5%的消费者最常选购奶盖茶系列奶茶，未来多元化消费体验或成提高奶茶品牌差异化与产品溢价关键。茶叶的消费群体也逐渐趋向年轻化, 茶饮行业迎来了春天, 发展潜力巨大，其中喜茶是最受的奶茶。
依托于这些高新技术,以及互联网、大数据等进步为喜茶提供了发展机遇。喜茶可以更近距离的靠近”90后””00后”从而把握潮流, 迅速在年轻消费群体中获得认同, 持续推动品牌时尚化、年轻化，并完全占据年轻消费群体的心智, 收获了一大批忠实的粉丝。
二、喜茶的营销策略
(一) 产品策略
喜茶将中国传统茶叶与鲜奶相结合，创新形成差异化口味的新式茶饮，创新性和独特性是顾客追捧喜茶的重要原因。 设计旋转式杯盖，将茶与奶的味道完美融合，让顾客有更好的味觉体验。如店内明星产品的”喜芝芝金凤茶王”中的”金凤”，实际在茶叶市场中并不存在。充分抓住年轻人审美的元素，采用小清新简单Logo的杯子，以白、灰和原木色为主色调，符合当下年轻人喜欢社交、追求洋气的”轻奢”生活状态，六剑策划认为这是喜茶企业策划产品面成功的关键点。
(二) 价格策略
喜茶产品价格跨度大，从9-30元覆盖了不同的消费人群，主力价位在20-30元。目前市面上的因味茶等新式茶饮价格都向星巴克看齐, 普遍位于30-40元区间, 而喜茶定价普遍在20-30元, 具有明显的价格优势, 给顾客带去较高的性价比体验。
(三)渠道策略
喜茶目前全部为自营店管理, 没有加盟商。这种渠道策略可以确保其严守质量关, 店铺的分布也更为合理；另外喜茶选址都在商场或购物街等高价位的地段，但是店面小，只需要三两个员工便可支撑日常运营。以上海来福士的喜茶一日的收入大概在8万左右，初略来算年收入约2000万，利润和几百平米的肯德基等餐厅收入相差无几；最后喜茶的所有直营门店统一管理、统一风格, 也有助于于顾客深化喜茶品牌印象。
(四) 推广策略
喜茶将饥饿营销应用到极致,通过采取取餐控制、限量控制和购买条件控制等措施控制购买，促成排队，营造供不应求的氛围，进一步刺激顾客的购买欲望。并利用 “炫耀”和”攀比”心理产生非常好的营销效果。高峰排队就是饥饿营销的缩影, 不夸张的说, 排队已经成为了喜茶的标志。
不同于其他奶茶店做好一杯顾客取走一杯, 喜茶的做法是做好8杯奶茶后再同时叫顾客来取。取餐控制的策略造成了排队人群涌动的现象, 同时也为喜茶造势。喜茶还采用限量购买的策略, 一个排队号码只能买2杯, 营造出喜茶供不应求的氛围, 刺激顾客的购买心理。
喜茶在互联网营销上别出心裁，通过大范围投放软文广告，完全瞄准年轻消费者，牢牢地抓住年轻人”不喝一次就out”的特点；并邀请自媒体发布视频, 利用微博话题和朋友圈传播品牌, 引起更多人的好奇和从众, “喜茶就是好喝、好体验”的观念最大限度的刺激消费者购买欲望；喜茶并与百雀羚、杜蕾斯等品牌跨界合作, 吸引这些品牌的受众, 提升了品牌知名度, 喜茶之”火”因此蔓延开来, 熊熊燃烧。
站在”网红经济”的风口下, 喜茶一飞冲天, 精准的市场定位、独特的营销策略、年轻时尚的品牌、提炼产品卖点 都成为了其成功的金钥匙。茶饮市场向来是没有秘密的战场，对于一个爆红的品类，模仿者随之跟上；另外接二连三的食品安全问题正在消耗顾客对喜茶的忠诚度, 这充分显示了喜茶品牌风险意识薄弱, 不能及时识别风险因素, 管理机制也不完善, 最终酿下苦果。
喜茶作为”茶饮界的星巴克”挖掘喜茶品牌文化，销售出去的产品, 其价值绝不是产品本身的使用价值, 而是其品牌文化，只有在营销中占据先机，学会提炼产品的并加以宣传，注重产品的研发和打磨, 用产品质量换得消费者真心，才能让喜茶品牌避免”只见新人笑, 不闻旧人哭”的困境。您喝过喜茶么？或者在喜茶前面排过队么？对此您有何看法呢？