气垫粉底分析第8弹
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品牌简介
传说，比利牛斯山脉的温泉拥有一种修护力量，古罗马战士战后都会到这里休养疗伤。而中世纪的传说中，这里的泉水能将蟾蜍变成鸽子。
上世纪40年代，Julien医生发现了温泉的奥秘：这里的泉水含有使肌肤水嫩的PTP矿泉成分。
50年代，Julien医生遇到Jeanine Marissal，含有PTP矿泉成分的碧欧泉乳霜就此诞生。严苛的提纯工序和稀少的产量使其价格居高不下，这瓶具有护肤奇效的乳霜也成为名媛淑女们追捧的“药房贵族”。
70年代，碧欧泉加入了欧莱雅集团，同时在“富人王国”摩纳哥建立了研发和生产中心，后来的碧欧泉总部就是由此发源。
2001年，欧洲家喻户晓的碧欧泉以简约时尚、清新自然、动感健康的形象来到中国，带着专研60年的女性护肤经验和突破性的男士系列，也想为这里的年轻人带来简洁而自由自在的美。
产品分析
作为男士护肤首创品牌，男士护肤品占到碧欧泉天猫店销售量的61%。而气垫粉底月销售量不足100，被放在了“其他类目”中。
销量虽然不高，但碧欧泉气垫在美妆测评中出现的频率可不少。作为主打健康活力的品牌，碧欧泉气垫CC以其自然的颜色和水润的质地被誉为欧美气垫中的神器。
碧欧泉水光气垫CC
分类：两种色号
成分：富含活源精粹
工艺：蜂巢微孔气垫，能够锁住保湿精华成分
功效：滋润保湿，特殊工艺能降低皮肤表面温度0.7度，改善肌肤色泽，防晒透亮
外观：简洁的渐变蓝色涂层，银色水波标志
小结：对于以护肤乳霜起家的碧欧泉来说，气垫CC所占的销售量几乎可以忽略不计。但这款气垫的品质一直为人所称道——含有碧欧泉特有的活源精粹，保湿力和自然度也都属于业界领先。外壳则依旧秉承着碧欧泉式的简洁风格。
销售渠道
● 线上：官网商城、天猫旗舰店、招商银行网上商城、银泰网/王府井网上商城/百联网网上商城、丝芙兰官网
● 线下：专柜、丝芙兰
1、线上
官方平台：官方微博最后一次声明官方渠道是在2017年11月，而其他平台如官网、公众号等均没有标注。这样的做法不仅使消费者困惑，也会让电商平台稍有不慎就遭受“非正品”的质疑。
信息收集：官方商城在打开界面时会弹出填写邮件地址订阅电子杂志的窗口，官网购买也必须注册，这样收集来的大量消费者数据成为了品牌的营销资源，再不过分打扰的情况下可以起到较大的作用。
品牌介绍：碧欧泉官网的品牌介绍虽然详细又用心，但较为隐蔽，和帮助中心等一起用小字列于界面的最下方，而上方醒目的“品牌资讯版”块中反而没有多少关于品牌的内容。
诚然搜索官网的人多半已经知道碧欧泉的大名，但近70年的品牌传奇实在可以成为打动人的营销利器，值得深究。
产品介绍：碧欧泉的产品介绍同样有些跑题。官网放置了明星拍摄的宣传视频和简单的功效剖析图，而天猫店只放出了产品的实拍和使用场景图，都没有对产品的成分、工艺加以讲解，说服力较低，专业性也不足。
2、线下
专柜：碧欧泉的线下专柜在官网和微信公众号都可以查询，密集度较高，上海设有7处。
丝芙兰：丝芙兰的官网、APP和线下专柜都是碧欧泉重要的销售渠道，主打高端美妆的定位也为碧欧泉稳固其“高端护肤品”的地位添砖加瓦。
小结：碧欧泉的线上销售渠道铺设虽广，但规划不足。本可以承担部分新媒体平台功能的“品牌介绍”版块虽然内容充实，但放置在极不显眼的地方；而能影响消费者选择的产品介绍也较为简单，关于产品本身工艺、成分的内容严重不足。线下渠道方面，碧欧泉自身的专柜数量较多，上海地区有7处，同时还与丝芙兰合作，渠道多样化的同时也使品牌定位更加明确。
消费者画像
✎ 素描：以95后为主，女性占86%，对代言人关注度较高
除了经典的时尚、音乐、电影大类，关键词云中还出现了品牌代言人欧豪和湖南卫视，可见这位代言人对碧欧泉的销量推动作用不小。而在年代分析中也可以看出，碧欧泉的主要受众为95后，这也符合碧欧泉简约时尚、动感健康的品牌定位。
性别分析中可以看出，虽然男性护肤品销量占天猫旗舰店的61%，但男性消费者仅占百分之14.74%。
天猫店的消费者评论也显示出，男性护肤品的有一大部分是女性代买，所以虽然卖的是给男生用的东西，却绝不能忽视针对女性消费者的营销。
小结：主打青春活力的碧欧泉，受众也是以95后占绝大多数。而男性护肤品虽然占据61%的销售量，男性消费者却只占到14.74%。另外，品牌代言人欧豪和湖南卫视也出现在了碧欧泉的关键词云中，可见其对品牌的助推效应比较大。
消费者评价
● 整体满意度：86
碧欧泉的总体满意度86，表现一般。而天猫店店铺评价4.8分。产品评价以气垫CC为例，丝芙兰评价4.2星，天猫店评分4.6，均属于业内较低。
由图可见，消费者对碧欧泉CC的保湿滋润、划算、肤感自然和味道大多持好评，略有诟病的就是遮瑕力，还有很少出现的“质量问题”。翻看详细评论可以发现，出现问题的是碧欧泉的粉扑和外壳。
碧欧泉cc的粉扑采用了亲肤材质，质地柔软的同时容易开裂掉皮，而外壳的蓝色涂层使用一段时间可能出现起皮的情况，上面银色的品牌标志还掉色，这样的品控严重削弱了消费者对粉质和滋润度的好评，大多表示不会回购。而对这些负面评论，客服也没有全部回复解释，加重了负面情绪。
而天猫店近期用这款气垫做了促销，350元正装赠替芯的价格照其他平台足足低了250元。固然可以理解为评论中反应的日期有些旧、不得以而为之，但未声明的情况下结合品控还是有不少消费者发出了非正品的质疑。
新媒体平台上对碧欧泉的评价就好得多，唯一有负面评价的是微博，且仅占到3.33%。而声量来源中普通用户的数量也占到75%，这意味着碧欧泉的高好感度并非依靠合作博主鼓吹或者强行造势。
小结：碧欧泉的整体满意度86，新媒体方面负面评价极少，但销售渠道评价一般，气垫CC的产品评论尤其不好。虽然滋润度和自然度都较高，但粉扑和外壳的品控不佳导致了不专业感，旗舰店未加解释的大幅打折让消费者更加不安。
营销分析
✎ 关键词：宣传视频、线下见面会、抽奖活动
由上图可见，碧欧泉的网络声量百分之98.87%都来自于新浪微博，而其营销手段也确实都与微博脱不开关系。
1、代言人
碧欧泉在明星代言这件事上一直非常执着，姚晨、杨丞琳、林俊杰、元彬、江疏影、彭于晏都曾担任其代言人，而今碧欧泉主推欧豪和奚梦瑶。微博内容亦以二人为主。
这样的微博也确实很受欢迎，关于欧豪的宣传视频一发布就引发了一轮微博声量的暴增，二次转发等发酵持续了近三日才被新的消息替代。
当然，请人代言有时也会因人生变。碧欧泉刚刚以超模大秀为名开始宣传，奚梦瑶就在维密上摔了一跤。这是专业度还是态度的问题暂且不说，作为品牌方的碧欧泉是喜忧参半的，喜在声量随之暴涨，忧在出现了大量要求撤换代言人的评论。
而碧欧泉的处理还算机智，在当晚奚梦瑶更博后就迅速转发，并发出了“陪你走下去”的声援信号。大方之举蹭到了热度又使网友对碧欧泉的好感度飙升，后期对奚梦瑶的质疑也少有拎不清的祸水东引。
2、线下活动
拥有诸多代言人和密度较高的专柜，碧欧泉自然不会放过线下营销的机会。见面会邀请明星和美妆博主同时到场，平时维持日更的微博在线下活动当天连更三条，声量持续上升，活动和线下门店也得到了充分的宣传。
3、抽奖活动
转发率评论率的上升最有效的方式还是抽奖活动，碧欧泉自然不会放过。每有新品必以系列为话题名展开抽奖活动炒一波热度，但收效平平，拥有23万粉丝的官博仅收到175个转发，想挣奖品的话倒是可以关注一下。
小结：碧欧泉的微博内容主要以代言人宣传片、代言人线下活动和转发抽奖为主，偶尔与美妆博主有互动，特别喜欢做节气相关图片。话题名通常为新品系列名。优点在于公关力较强，缺点在于运营规划性弱，偶尔停更。
另外，碧欧泉的公众号主要承担护理预约、积分兑换和专柜查询等服务功能，每星期更新一到三条推文，以产品介绍或明星代言为主。
总结
❶ 产品分析：滋润度较高、特殊工艺能降低皮肤表面温度0.7度
❷ 销售渠道：官网商城、天猫旗舰店、招商银行网上商城、银泰网/王府井网上商城/百联网网上商城、专柜、丝芙兰
❸ 消费者画像：95后，女性占86%，对代言人关注度较高
❹ 消费者评价：碧欧泉的整体满意度86，新媒体方面负面评价极少，但销售渠道评价一般
❺ 营销分析：宣传视频、线下见面会、抽奖活动