老布什1988年当选总统,当年的竞选对手是杜卡基斯(Michael Dukakis)。
竞选期间,老布什发布了系列广告。
但是,1988年总统竞选期间最知名的一条广告,并不是两位竞选者发布的。
而是美国国家安全政治行动委员会发布的,名叫《威利·霍顿(Willie Horton)》。
威利·霍顿1951年生。
霍顿犯有谋杀、强奸、袭击等重罪,并被判终生监禁。
因为马萨诸塞州的周末休假计划,霍顿得以短暂外出。
但是霍顿没有再返回,
同时继续犯罪。
最终,霍顿再次被捕,并继续监禁。
这个周末休假计划,成为了1988年总统竞选的争论焦点。
当时讨论的焦点是:
对这种一级杀人犯,是否实施死刑。
这条广告的解说内容很有力:
布什和杜卡基斯对犯罪的观点。
布什支持对一级杀人犯实施死刑;
杜卡基斯则不支持死刑,
并允许一级杀人犯周末外出休假,
威利·霍顿就是其中之一。
霍顿在休假期间,抢劫了一名男孩,并将男孩杀死。
最终只被判终生监禁。
霍顿曾十次获得周末休假,
挟持了一对男女,
杀死了男子,
反复强奸女子。
周末休假计划,让霍顿有了犯罪的机会。这条广告明显有力地攻击杜卡基斯。
因为这个周末休假计划,是杜卡基斯任马萨诸塞州长时通过的。
这条广告用了什么创意方式?
根据广告内容的侧重点,广告创意方式分为6种类型:“实用信息导向”、“迫切需求导向”、“惯例导向”、“自我导向”、“社群导向”、“感官导向”。
《威利·霍顿》属于典型的“迫切需求导向”广告:
广告给公众建构出一种迫切需求情境(要知道,霍顿只是一个个例);
表面给公众提供了两个选择,其实就是一个:老布什。
所以,这种“迫切需求”,有时是不言而喻的。
有时,需要广告自己来建构。
总结1988年老布什参选总统时的《威利•霍顿》广告,属于典型的“迫切需求导向”的广告。
《威利•霍顿》不是简单说老布什好,
而是提供了两个选项,同时给公众建构了一种迫切需求。
公众的选择是很明显的。
所以,“迫切需求情境”,有时需要广告的建构。
这是“迫切需求导向”广告的重要应用启示。
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