4S店市场营销活动案例——厂家直销会
导读
活动概述：本次直销会活动概况
策略构思：如何打造一场成功的厂家直销会
活动策划：从活动进程、流程管控、绩效设定等方面进行活动统筹
活动准备：活动前期邀约及物料设计与制作
活动执行：活动现场执行与把控
活动总结：按照PDCA工作法对活动的优势与不足进行总结
活动概况：
活动主题：冰爽Party厂家直销会
活动时间：XXXX年XX月XX日
活动目的：
以本次直销会活动为契机，消化前期团购会及车展积累的意向客户资源，最大化收割活动订单；借助厂家直销的优惠政策，吸引店端保有客户积极参与，促进口碑推介，提升品牌知名度。活动预期：邀约到场客户XXX位，订单达成XX单
策略构思
在明确本次直销会目的的前提下，进行系统性的策略构思对于活动的成功举办意义重大。
此策略构思主要从噱头制造、氛围营造、政策宣导、进程管控及重要环节把控五方面着手，最大化集客，最大化促进销售，提升客户满意度。
构思内容：
活动进程
一、日程推进
为使本次直销会活动策划周密，有章可循，4S店提前进行了相关工作日程规划，以期更好地把控活动进度；同时，在活动开始前组织演练彩排，使店端员工熟悉其工作任务，为活动成功举办做足准备。
活动推进日程：
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切割目标，化整为零：一场活动的举办需要各个环节齐来助力，每个环节包含的内容又不尽相同，如此一来就显得繁琐不少；而提前进行目标日程规划则可使活动蓝图清晰明了，在便于执行的同时达到众人协力，分解目标的效果。
二、进程管控
古语言，千里之堤溃于蚁穴，此言强调了忽视细节管控造成的后果；4S店以史为鉴，即在本次直销会活动中加强对关键流程细节的管控，并细细斟酌分类，责任到人，确保执行顺畅到位。
1、活动进程管控
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4S店在活动举办前10天组织召开启动会，明确活动主题及目标，下达各项工作安排，并在接下来的几天时间里做好指导及执行监控，充分考虑到活动现场可能遇到的每一项流程细节。这样做的好处在于可使活动现场更加井然有序，人员配合更加默契，客户体验度更好。
2、重要流程把控
筹办一场活动有不少工作要做，但关键之处往往就那么几点，本次直销会就是如此。因此活动策划中重点展示了关键的四点：即项目启动会、项目培训会、邀约执行监督、现场执行。以下将做详细分享：
重要流程把控内容：
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树木需要汲取养分，人亦如此。为此，4S店通过各方沟通协调开展针对性的培训，提前给员工补充能量，使其在活动前、活动中有的放矢，助力本次直销会活动顺利进行。
关键KPI考核设定
为最大程度激发员工积极性，4S店设定了店端关键KPI考核，主要体现在以下两点：
转变考核方式：4S店实施由上及下的全员考核方式，上至总经理下到销售顾问，全部实施新考核方式；细化考核要点：为使管理层、员工更为认真细致地做好本次直销会相关工作，应细分考核要点并辅以正负激励政策，以期激发全员最大潜能。
1、管理层考核指标：
正负激励相结合，督促管理层做好执行监督
2、销售顾问考核指标：
在员工关键KPI考核中将重点展示销售顾问的考核指标，即以电话邀约量、门票售卖量、当日订单量三项指标为依据，并辅以阶梯式累加激励法，强化目标的重要性，使销售顾问更加积极主动，为拿到最高提成，发挥其最大潜能。
活动邀约
一、客户应对
销售顾问应善于挖掘客户关注点，以此区分不同类别的客户，并做好相关记录应对不同客户；当然在实际执行过程中应具体问题具体分析。
客户异议应对话术：
二、活动邀约
执行要点：
使用标准话术，多渠道并进：销售顾问在进行客户邀约时应多使用标准话术；同时邀约方式不宜单一，应实施线上线下邀约相结合的方式，确保多方集客量达成。
线下邀约：
1、电话邀约辅以全员协助：
对近万个潜客进行电话邀约，每个销售顾问每天呼出40个有效电话，且通话时间达1分钟以上；同时，4S店还要求全员各提供两个有效客户信息，供销售顾问做进一步沟通。
2、邀约关怀
微信红包关怀实名现金激励群内心理疏导
3、短信邀约：短信邀约应紧跟电话邀约之后。即根据电话邀约之后的反馈信息，区分客户类别，分析客户心理并以适当的短信内容应对，以确保下轮邀约有效进行。
线上邀约：
在本次前期邀约中，自媒体传播起到了很大的传播作用：即借助朋友圈转发不断对潜客进行信息输出，吸引其关注，提升其意向度；
此外，增加本次直销会在垂媒平台的曝光度也是4S店线上邀约的重要手段，即全网覆盖活动信息，将活动信息推送到头条版面以增加活动曝光度。
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采用多种邀约方式并行的策略，不仅可以起到邀约效果，还可以有效利用各种工具及线上线下资源进行宣传，增加活动的宣传渠道，提升活动的曝光度。
三、邀约日程
执行要点：
多次邀约：邀约就像撒网，只一次成功的概率毕竟屈指可数。因此销售顾问在进行客户邀约时，应保持良好的心态及耐性，多次邀约，多轮推进，以提升邀约量。
邀约时间推进表：
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为确保邀约质量，4S店提前进行邀约推进工具表单的制作，并下发各部门执行，使销售顾问依照推进表开展有序邀约，从而避免不必要的重复邀约，在提升工作效率的同时保障邀约质量。
活动准备
一、物料设计
为更好地配合到广宣集客，4S店以“品牌冰爽Party厂家直销会”为主题，以六重大礼、200元抽奖券、订车券为噱头，进行物料设计助力本次宣传推广。
设计要点：
为迎合不同客户的心理需求，使本次物料宣传更易于被接受，4S店采取多种物料设计形式并用，以触点营销全方位感染客户，使其好奇心得到充分点燃，诱使其了解并参加本次活动。
二、礼品设置
礼品是抽奖环节的必要准备，是广揽客户芳心的润滑剂，因此在活动开始前进行礼品的规划和采购尤为重要。需要注意的是礼品规划应考虑多方因素，如活动的规模大小、流程进展、客户期望等。
1、礼品规划：
2、执行要点：
礼品设置应遵循多样性的原则，依据不同门类的奖项设置配套礼品；同时礼品的采办应尽量充分，不仅有精美小礼品赠送，还有暖心大礼相赠。
为给本次抽奖环节营造温馨的氛围，本次活动礼品以生活家居类为主，且采办合理，准备充分。
活动执行
一、重点环节
为提升客户积极性，维护现场秩序，主持人应严控各个流程节点，利用厂家优惠政策刺激客户缴纳定金的积极性，利用现场的布置吸引客户眼球，并强化抽奖环节的神秘性，使客户始终处于亢奋状态。
直销会现场四大重点环节：
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把握重点，主次分明：活动执行的关键之处往往就那么几点，4S店在活动开始前就清楚的知道哪些是需要重点加派人力把控的环节。所以，在进行活动执行前应进行多方沟通，强调关键环节并做详细讲解，切忌本末倒置，造成不必要的麻烦，影响活动效果。
二、氛围营造
氛围营造对于一场直销活动的重要性不言而喻。其关键在于引起客户共鸣，使其与主持人同频道，并将这种共鸣持续发酵，从而刺激客户下单。
直销会氛围营造执行要点：
1、视听冲击，激发冲动
充分利用视觉的刺激，比如店门前留足空白区，以试驾车车阵迎接客户展厅收银处设置订车礼堆头主背景板两侧摆放礼品堆头
2、礼品刺激，惊喜不停
按照流程环节的设置，不断进行抽奖互动活动，持续强化现场奖品利益，促进未定车客户购买主持人通过话语刺激，不断现场热度，让未及时下单客户尽快下单
3、持续唱单，不断升温营造
主持人不断进行现场唱单，预告叠加政策，鼓励客户冲击优惠的销售目标，煽动性的语言让现场持续保持热销的状态
4、利益捆绑，全场一心
充分调动定车客户的热情，强调现场将根据定车客户数量确定最终的优惠，从而形成利益共同体，给予未定车客户压力
经验分享
4S店通过积累多次举办活动的经验，总结出一套如何进行氛围营造的方法要领，各店在借鉴使用时，应考虑区域市场状况及在店端实际执行中可能会遇到的问题，因地制宜才能事半功倍。
三、活动现场
1、客户签到：
依照出售门票的明细打印签到表，放置于签到处进行签到，并提前对客户进行分组，让高意向度客户与低意向度客户坐在一起，以此来影响低意向客户刺激其“冲动消费”。
2、一元竞拍：
以50轮不间断的一元竞拍活动进行现场气氛烘托，使客户全场参与并处于亢奋状态。
3、订单抽奖+门票抽奖：
订单抽奖与门票抽奖在一元竞拍进行时开展，即在客户最兴奋的时候开始此环节，以此激发客户购买欲望；同时，依据下单数量确定最终的优惠额度使客户利益捆绑在一起，诱使客户豪爽下单。
活动总结
01策划先行
严谨周密的策划是确保活动有序开展的关键因素，为此在活动开始前应依据活动主题进行严密的构思，从而有效推进活动进度；
02氛围营造
氛围不是凭空产生的，它需要人为的去创造。4S店借助现场抽奖、游戏互动、一元竞拍等形式营造现场活动氛围，极大刺激了客户的消费欲望，保证了活动效果；
03因地制宜
没有一成不变的规则，在借鉴4S店经验时应充分分析区域背景及店端状况；因地制宜，才能得其要领，事半功倍。
04蓄金池政策：
本次直销会不谈单不议价，销售顾问提前告知客户先交定金，定金越多，蓄金池里面钱越多，而订车人数将决定最终成交价格，以此为噱头刺激犹豫不决的客户快速订车，促使订单收割最大化。
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