3天卖出11万支口红，对于线下实体渠道而言，也许是遥不可及的梦想；但在美宝莲纽约天猫旗舰店，梦想照进了现实。
9月21日-23日的美宝莲纽约X天猫超级粉丝日活动期间，全新上市的美宝莲纽约星钻小灯管唇膏总销量超过11万支，破美宝莲新品首发销售纪录；美宝莲旗舰店活动期间增粉超30万，破天猫超级粉丝日美妆行业增粉纪录，粉丝总数现已超过600万。
一个个耀眼数据的背后，这一次，美宝莲纽约将关注重点放在了“人”。
从单纯地做生意到一场消费者运营
对于大众化妆品品牌而言，流量无疑意味着生意，而品牌的获客及留客能力，则很大程度上影响着品牌的生命力。
在线上线下融合的“O+O”的新零售环境中，美宝莲纽约将以消费者为中心的全域零售作为了战略重点，意图通过电商渠道更快、更高效地触达消费者，满足消费者需求，并在线下为消费者提供更加个性化、更有态度的沉浸式服务和体验。
天猫超级粉丝日，是一个极为合适的抓手。据天猫品牌营销中心总监秀珣介绍，“天猫超级粉丝日”是天猫在今年基于品牌粉丝全域运营打造的全新IP，天猫会通过大数据分析和用户画像提取，为不同需求的用户群体打造属于他们自己的品牌专属特权。
在此次活动期间，美宝莲纽约打造了一个“Shining Land 星钻游乐园”的概念，并在上海1862时尚艺术中心搭建起一座限定Shining Land星钻游乐园，邀请粉丝及KOL前来体验。
而在线上的“Shining Land 星钻游乐园”，美宝莲纽约则设置了品牌亚太区代言人陈伟霆的合影间，粉丝可以在线与偶像亲密互动，同时引入AR试唇色的技术，让消费者可以在线试色，获得与线下渠道不一样的体验感受。
此外，秀珣透露，天猫与微博有一个“天微计划”，双方在数据层面是打通的。例如，根据美宝莲官方旗舰店用户的特征输出人群画像，微博可以利用人群画像与它的粉丝相匹配，进行精准投放。同样，微博可以抽取陈伟霆粉丝的人群画像给到天猫，以此找到类似人群做天猫站内投放，在粉丝运营上充分运用数据端的优势实现精准运营。
“传统意义的电商以品牌和产品为主，新的电商环境是以人为本。超级粉丝日将这个理念运用在了整个消费过程中。”对此，欧莱雅大众化妆品事业部全域零售总经理林晓在接受采访时表示，随着 O+O新零售发展，整个线上渠道的消费者触点也越来越多，且几乎所有触点都能够促成购买行为。
比如今年3月，美宝莲纽约在天猫小黑盒首发FIT me粉底液，通过多种营销推广的组合打法，1天就卖了10万支。对于品牌而言，电商已成为一个与消费者沟通的重要平台，“正是在线上，我们才有机会一天接触到10万个消费者”，他坦言。
对此，秀珣补充道，今天的天猫对于品牌来说不仅仅是一个销售渠道，同时也是一个消费者运营渠道。天猫超级粉丝日通过知识服务、问答互动等玩法，让粉丝在多方位交互中对品牌有更立体的感知，从心底认同这个品牌，由此带来长线商业价值。
对于品牌来说，天猫超级粉丝日也是一个拉新的高峰，很显然，活动期间美宝莲旗舰店增粉超30万的成绩，实现了这一期待。
让消费者影响品牌决策？美宝莲开启变革
品牌通过消费者运营获得更多的商业机会，反过来，消费者也在向上推动并影响着品牌决策。
在去年9月针对中国消费者推出“小灯管”系列唇膏，且该系列帮助美宝莲纽约在口红品类获得了有力增长之后，今年再次针对中国市场首发的“星钻小灯管”系列，灵感同样来自于中国消费者。
美宝莲中国区品牌总经理胡进意在接受采访时表示，中国的消费者不会单一地选择哑光质地，而是更倾向于莹润质地的产品。而美宝莲纽约作为一个国际化的品牌，能够洞察全球以及中国市场的流行趋势：“当我们了解到，目前多数流行的美妆产品都有带有亮片和细闪效果，且高光类产品也在中国市场兴起，我们便决定把细闪元素融入到小灯管口红系列，希望带给消费者更多新的尝试和体验。”
更有意思的是，当消费者被摆到了前所未有的重要高度，“网红”也成为品牌了解消费者的风向标。胡进意笑言，美宝莲纽约有一款明星产品叫做“橡皮擦”（遮瑕膏产品），虽然它去年才在中国正式上市，但未上市前，已经在欧美及国内的电商平台和代购渠道火了很多年。
或许，正是消费者的呼声加快了品牌在中国市场的推新速度，也让美宝莲纽约愿意在中国市场做出更多的大胆尝试和探索。在看到中国女性自我意识和购买力的崛起后，品牌启用了男星陈伟霆作为品牌亚太区代言人。一方面，是其时尚新潮的形象与美宝莲纽约的品牌文化高度契合；另一方面，品牌也希望利用代言人的影响力实现更为优质的内容传播，满足年轻消费者对于美的更多期待。
但“归根到底，还是产品本身足够好，能满足消费者需求”，她强调，“所以，美宝莲纽约想要保持品牌创新性，首先还是研发并推出更为优秀的产品，其次再不断打造品牌文化，突出品牌文化中的纽约新潮都市感。”
在中国市场走过23年，面对全新的竞争局面和年轻化的消费者，美宝莲纽约已经进入自我变革。无论是利用新零售技术为品牌赋能，还是与天猫大IP深度合作，近两年品牌的一系列动作，都是为了完善自身的渠道建设，并挖掘和触达更多潜在消费者。
也许，连续创造销售奇迹的美宝莲纽约，已摸到些门道。
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